It’s this time of the year! Πότε καταλαβαίνουμε ότι έρχεται Πάσχα; Πλέον όχι από τους «Χαιρετισμούς» αλλά από την έναρξη της Πασχαλινής διαφήμισης του Jumbo με τους Φερεντίνο και Καραβάτου σε grande – kitsch ερωτική σκηνή να φτιάχνουν κοκορέτσι! Κάπως έτσι και φέτος η Πασχαλινή Διαφήμιση του Jumbo σηματοδοτεί την περίοδο των γιορτών!
Η πασχαλινή διαφημιστική καμπάνια του Jumbo έχει εξελιχθεί τα τελευταία χρόνια σε ένα μικρό, αλλά ιδιαίτερα ενδιαφέρον επικοινωνιακό φαινόμενο. Και η φετινή διαφήμιση δεν αποτελεί εξαίρεση. Από τις πρώτες κιόλας ώρες της προβολής της, προκάλεσε έντονες αντιδράσεις, κράξιμο και συζητήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, επιβεβαιώνοντας για ακόμη μία φορά ότι η στρατηγική της εταιρείας βασίζεται σε έναν βασικό κανόνα της σύγχρονης επικοινωνίας: να μπει στον δημόσιο διάλογο, NO matter what!
Στο φετινό διαφημιστικό πρωταγωνιστούν ο Χρήστος Φερεντίνος και η Κατερίνα Καραβάτου, σε μια σκηνή που παραπέμπει ευθέως στην εμβληματική σκηνή κεραμικής από την ταινία GHOST (1990), με τους Patrick Swayze και Demi Moore. Το σκηνικό, οι κινήσεις και η ατμόσφαιρα δημιουργούν σκόπιμα μια αίσθηση ρομαντισμού και ερωτισμού, για να μην πω φτηνής τσόντας, που εύκολα οδηγεί τον θεατή σε παρερμηνείες. Ωστόσο, λίγο αργότερα έρχεται η ανατροπή: το πλάνο ανοίγει και αποκαλύπτεται ότι οι δύο παρουσιαστές δεν πλάθουν πηλό, αλλά ετοιμάζουν ένα παραδοσιακό πασχαλινό κοκορέτσι.
Η συγκεκριμένη προσέγγιση δεν είναι τυχαία. Η Jumbo έχει χτίσει εδώ και χρόνια μια πολύ στοχευμένη διαφημιστική ταυτότητα για την περίοδο του Πάσχα. Πρόκειται για μια στρατηγική που συνδυάζει την υπερβολή, το στοιχείο της πρόκλησης και μια αισθητική που αγγίζει τα όρια του κιτσαριού σε συνδυασμό με χιούμορ… και σε όποιον αρέσει! Αυτή η επιλογή μπορεί να ξενίζει το μεγαλύτερο μέρος του κοινού, ωστόσο από επικοινωνιακής πλευράς λειτουργεί με εξαιρετικά αποτελεσματικά.
Το σημαντικότερο στοιχείο αυτής της Επικοινωνιακής στρατηγικής είναι ότι οι διαφημίσεις δεν περιορίζονται στην τηλεοπτική τους προβολή. Αντίθετα, σχεδιάζονται με τρόπο που να «ζούν» κυρίως μέσα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Εκεί δημιουργείται η πραγματική αξία της καμπάνιας: μέσα από σχόλια, αντιδράσεις, memes, κοινοποιήσεις και αναπαραγωγές.
Δεν είναι τυχαίο ότι στο YouTube η ίδια η εταιρεία υιοθετεί έναν σαφώς προκλητικό τόνο, γράφοντας χαρακτηριστικά: «Γιατί δεν πήραμε τον Patrick και τη Demi; Γιατί είχαμε καλύτερους». Με χιούμορ και αυτοσαρκασμό, το brand παίζει με τις αντιδράσεις του κοινού, ενισχύοντας ακόμη περισσότερο τη συζήτηση γύρω από τη διαφήμιση.
Από επικοινωνιακής σκοπιάς, αυτή η στρατηγική βασίζεται σε μια απλή αλλά ισχυρή αρχή: δεν έχει σημασία αν όλοι συμφωνούν με το μήνυμα, αλλά σημασία έχει να μιλούν για αυτό! Η διαφήμιση γίνεται έτσι αφορμή για δημόσιο διάλογο. Κάποιοι την βρίσκουν αστεία, άλλοι την θεωρούν υπερβολική και συνήθως κακόγουστη. Όμως το αποτέλεσμα είναι κοινό: όλοι τη σχολιάζουν και την ίδια μέρα πάνε Jumbo για να ψωνίσουν.
Η Jumbo γνωρίζει πολύ καλά ότι σε μια εποχή υπερπληροφόρησης, το πιο δύσκολο πράγμα για ένα brand δεν είναι να παράγει ένα «σωστό» μήνυμα, αλλά να κερδίσει την προσοχή του κοινού. Και η προσοχή αυτή σήμερα μεταφράζεται σε views, shares και συζητήσεις άρα virality.
Το ίδιο μοτίβο έχει εφαρμοστεί και στο παρελθόν, με καμπάνιες που αξιοποίησαν καλλιτέχνες όπως η Κατερίνα Στανίση, η Άντζελα Δημητρίου, Μπουγάς και ο Πέτρος Γαϊτάνος. Κάθε φορά η συνταγή είναι παρόμοια: έντονη αισθητική, χιούμορ, ανατροπή και μια δόση πρόκλησης που εξασφαλίζει ότι η διαφήμιση θα γίνει viral.
Το τελικό αποτέλεσμα είναι ότι η πασχαλινή καμπάνια μετατρέπεται σε πολιτισμικό γεγονός της εποχής. Η διαφήμιση παύει να είναι απλώς ένα προωθητικό εργαλείο και γίνεται μέρος της καθημερινής δημόσιας συζήτησης. Και σε μια εποχή όπου η επιτυχία μετριέται σε εκατομμύρια προβολές και αλληλεπιδράσεις, αυτή η στρατηγική φαίνεται να λειτουργεί ακριβώς όπως έχει σχεδιαστεί.
Είτε κάποιος τη λατρεύει είτε τη θεωρεί υπερβολική, ένα πράγμα είναι βέβαιο: η πασχαλινή διαφήμιση της Jumbo καταφέρνει κάθε χρόνο να τραβά την προσοχή. Και αυτό, στον κόσμο της σύγχρονης επικοινωνίας, είναι ίσως το μεγαλύτερο επίτευγμα.
Υ.Γ. Respect στην ομάδα επικοινωνίας του Jumbo!
*Διευθυντής Ραδιοφωνικού Τομέα ALPHA Κύπρου / Επικοινωνιολόγος
