Σήμερα οι καταναλωτές αναζητούν αξία πέρα από τις χαμηλές τιμές. Δίνουν μεγαλύτερη σημασία στην ποιότητα, τη βιωσιμότητα και την εμπειρία των αγορών. Οι επιχειρήσεις που προσφέρουν αξία, και όχι μόνο χαμηλή τιμή, είναι αυτές που κερδίζουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και διατηρούν μερίδιο αγοράς.
Όπως αποκαλύπτει η έκθεση της Deloitte, The Value-Seeking Consumer, τέσσερις στους δέκα Αμερικανούς επιδεικνύουν αγοραστικές συμπεριφορές που βασίζονται μεν σε προσφορές και στην τιμή, αλλά οι αγοραστικές τους συνήθειες αλλάζουν, και αυτό επηρεάζει διάφορους κλάδους, από τα είδη σουπερμάρκετ μέχρι τα ταξίδια.
Ακόμη και τα νοικοκυριά με υψηλό εισόδημα επανεκτιμούν την έννοια της αξίας, αναζητώντας μάρκες που θεωρούν δίκαιες ως προς την τιμή και που προσφέρουν ουσιαστικά ανταλλάγματα.
Αυτές οι αλλαγές στην αγοραστική συμπεριφορά ωθούν τις μάρκες να εντείνουν τον ανταγωνισμό με βάση τις τιμές, ωστόσο, υπάρχει ένας πιο στρατηγικός τρόπος για να προσφέρουν αξία από τις συνεχείς μειώσεις τιμών. Σύμφωνα με την ίδια έρευνα, το 40% των καταναλωτών θεωρεί ότι η αξία μιας μάρκας προέρχεται από παράγοντες πέραν της τιμής.
Ανάλογα με τον κλάδο, παράγοντες όπως η εξυπηρέτηση πελατών, η ποιότητα, η ευκολία ολοκλήρωσης μιας αγοράς και τα προγράμματα πιστότητας μπορούν να προσελκύσουν καταναλωτές. Για παράδειγμα, στους κλάδους εστίασης και ξενοδοχείων, η φιλικότητα του προσωπικού θεωρείται κορυφαίος παράγοντας αξίας, ενώ στον κλάδο της ένδυσης η εξυπηρέτηση και η αποτελεσματικότητα στη διαπεραίωση των αγορών είναι καθοριστικές.
Οι καταναλωτές επιδεικνύουν επίσης μεγαλύτερη μελλοντική πρόθεση αγοράς προς μάρκες που προσθέτουν αξία, με τη δημιουργία μιας ουσιαστικής ευκαιρίας διαφοροποίησης στα προγράμματα πιστότητας. Τα προγράμματα είναι από τους παράγοντες που υπολογίζουν οι καταναλωτές και κερδίζουν έδαφος, επιτρέποντας στις μάρκες να επεκτείνουν την αξία μέσω της αλληλεπίδρασης και ανταμοιβών για συνεχή συμμετοχή.
Σε άλλη έρευνα της Deloitte, Consumer Loyalty Program Survey, ανάμεσα σε 5.564 ενήλικες στις ΗΠΑ, μέλη προγραμμάτων πιστότητας σε ποικίλους τομείς, διαφάνηκε ξεκάθαρα ότι ενώ η τιμή, η αξία και η ποιότητα παραμένουν οι κορυφαίοι παράγοντες πιστότητας, τα προγράμματα επιβράβευσης ακολουθούν πολύ κοντά.
Η εγγραφή σε προγράμματα πιστότητας είναι υψηλή, αλλά η αλληλεπίδραση επιλεκτική
Τα αποτελέσματα των ερευνών αυτών δείχνουν ξεκάθαρα ότι τα αποτελεσματικά προγράμματα επιβράβευσης αναδιαμορφώνουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών.
Το 72% αναφέρει ότι τα προγράμματα αυτά αυξάνουν την πιθανότητα για επιλογή αγοράς από συγκεκριμένη εταιρεία ή μάρκα, το 54% ότι αυξάνει τις δαπάνες του, και το 80% θεωρεί ότι αποκομίζει περισσότερη αξία λόγω του προγράμματος.
Η έρευνα αποκαλύπτει επίσης μια άλλη ανεκμετάλλευτη δυναμική: ο μέσος καταναλωτής εγγράφεται σε οκτώ προγράμματα επιβράβευσης από διάφορους κλάδους, αλλά συμμετέχει ενεργά μόνο σε πέντε. Αυτό υποδεικνύει ότι πολλά προγράμματα δεν προσφέρουν συνοχή και αξία, και υπάρχει αρκετό περιθώριο για βελτίωση.
Η αξία είναι κάτι περισσότερο από πόντους, ειδικά για τη Gen Z
Όταν ρωτήθηκαν τι τους παρακινεί για να συμμετάσχουν σε νέα προγράμματα επιβράβευσης, ο κορυφαίος παράγοντας ήταν η “συνολική αξία”, ακολουθούμενη από ελκυστικά συνεχή οφέλη και άμεσα κίνητρα εγγραφής.
Αυτό υπογραμμίζει ότι, ενώ οι εκπτώσεις προσελκύουν αρχικά, αυτό που διατηρεί το ενδιαφέρον είναι η ορατή συνεχής αξία του προγράμματος. Ωστόσο, η αξία διαφέρει ανάλογα με το κοινό, και οι εταιρείες πρέπει να προσαρμόζουν και να επανασχεδιάσουν τα προγράμματα αυτά ώστε να ανταποκρίνονται στις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών.
Οι προτιμήσεις για τα προγράμματα επιβράβευσης διαφοροποιούνται επίσης από γενιά σε γενιά. Οι Gen Z και millennials δίνουν μεγαλύτερη σημασία στη συνεισφορά σε κοινωφελής δράσεις και εκδηλώσεις, και σε αποτελεσματικές, και ευχάριστες, ψηφιακές εμπειρίες. Επίσης προτιμούν εξατομικευμένες ανταμοιβές και ψηφιακές λειτουργίες, όπως η παρακολούθηση σε πραγματικό χρόνο.
Στρατηγικές για το μέλλον των προγραμμάτων πιστότητας
Οι εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων θα πρέπει να μετατοπίσουν τους στόχους τους από τη διατήρηση ενός προγράμματος στον σχεδιασμό προγραμμάτων που μετατρέπουν την εγγραφή σε διαρκή συμμετοχή. Για τον καθορισμό της μελλοντικής πορείας, η μελέτη της Deloitte εισηγείται τρεις ξεκάθαρες στρατηγικές:
- Εύκολη εξαργύρωση: Μετατρέψετε την εξαργύρωση σε μια απλή, σαφή και ευέλικτη εμπειρία συναλλαγής που ενισχύει άμεσα την αντίληψη της αξίας. Το 40% παραδέχεται ότι μερικές φορές ξεχνά να εξαργυρώσει, με τους νεότερους να είναι πιο πιθανό να εξαργυρώσουν άμεσα και ένας από τους λόγους είναι η μη-εύκολη διαδικασία.
- Εξατομίκευση με σκοπό: Αναγνωρίστε και ανταμείψτε την ατομικότητα με εξατομικευμένα προνόμια, προσφορές ή εμπειρίες. Το 51% της Gen Z και το 53% των millennials θα ξόδευαν περισσότερα σε μια μάρκα με εξατομικευμένες εμπειρίες, έναντι 38% της Gen X και 19% των boomers.
- Ψηφιακή ενίσχυση της αλληλεπίδρασης: Χρησιμοποιείστε ψηφιακά εργαλεία επόμενης γενιάς που διευκολύνουν την πρόσβαση σε ανταμοιβές και σε ευκαιρίες εξοικονόμησης για να αυξήσετε την αλληλεπίδραση και την εκλαμβανόμενη αξία. Πάνω από το 90% των Gen Z και millennials βρίσκουν χρήσιμες λειτουργίες όπως ενσωμάτωση πληρωμών, άμεσες ειδοποιήσεις και εξατομικευμένες προσφορές, έναντι 73% των baby boomers.
Όπως δηλώνει η Aμαλία Κοϊνάκη, Senior Manager, Enterprise Technology & Performance στη Deloitte Κύπρου, «Η κατανόηση και η προσαρμογή στις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών αποτελεί κρίσιμο παράγοντα επιτυχίας για τις επιχειρήσεις. Επενδύοντας σε προγράμματα πιστότητας ή επιβράβευσης που προσφέρουν πραγματική, εξατομικευμένη, και ψηφιακά υποστηριζόμενη αξία, οι μάρκες μπορούν να χτίσουν μακροχρόνιες σχέσεις με τους πελάτες τους και να διασφαλίσουν τη βιώσιμη ανάπτυξή τους.
Τα προγράμματα αυτά αποτελούν πλέον ένα στρατηγικό εργαλείο που οδηγεί τη συνεχή επιχειρηματική δραστηριότητα, και με σωστό σχεδιασμό και τεχνολογία μπορούν να ενισχύσουν τις πωλήσεις».
Για να επιτευχθεί αυτό, είναι πολύ σημαντικό οι επιχειρήσεις να συνεργαστούν με ειδικούς επαγγελματίες και συμβούλους, οι οποίοι μπορούν να σχεδιάσουν και να υλοποιήσουν στρατηγικά προγράμματα πιστότητας προσαρμοσμένα στις σύγχρονες αγοραστικές απαιτήσεις.
