Η απόφαση της Ελλάδας να απαγορεύσει την πρόσβαση παιδιών κάτω των 15 ετών στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης από την 1η Ιανουαρίου 2027 αποτυπώνει μια ευρύτερη μετατόπιση στον τρόπο με τον οποίο κυβερνήσεις, ρυθμιστικές αρχές και κοινωνία επαναξιολογούν τον ρόλο των ψηφιακών πλατφόρμων, ιδιαίτερα σε σχέση με τους νεότερους χρήστες. Στην Κύπρο, το ζήτημα βρίσκεται ήδη σε τροχιά θεσμικής συζήτησης, καθώς έχει κατατεθεί πρόταση νόμου από τον βουλευτή του ΔΗΣΥ, Δημήτρη Δημητρίου, για αύξηση του ηλικιακού ορίου στη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Την ίδια ώρα, και άλλες χώρες κινούνται προς ανάλογες κατευθύνσεις μέσα από τις δικές τους νομοθετικές ή κανονιστικές διαδικασίες. Χαρακτηριστική είναι και η πρόσφατη τοποθέτηση του Βρετανού Πρωθυπουργού Κιρ Στάρμερ, ο οποίος υπογράμμισε ότι πλατφόρμες όπως το Instagram και το TikTok οφείλουν να αναλάβουν ουσιαστικότερη ευθύνη για τον περιορισμό της πολύωρης και παθητικής κατανάλωσης περιεχομένου από ανήλικους χρήστες, ενώ στο Ηνωμένο Βασίλειο εξετάζεται παράλληλα και το ενδεχόμενο απαγόρευσης για νέους κάτω των 16 ετών.
Για τα brands, αυτή η εξέλιξη έχει βαρύνουσα σημασία, γιατί αναδεικνύει κάτι ευρύτερο από μια κοινωνική ή πολιτική συζήτηση. Φανερώνει ότι μεταβάλλεται το περιβάλλον μέσα στο οποίο καλούνται να επικοινωνήσουν, να αναπτυχθούν και να χτίσουν σχέση εμπιστοσύνης με το κοινό τους. Για χρόνια, τα social media προσέφεραν εμβέλεια, ταχύτητα και δυνατότητες στόχευσης που λίγα άλλα κανάλια μπορούσαν να εξασφαλίσουν με ανάλογη αποτελεσματικότητα. Έδωσαν στα brands, ιδιαίτερα στα πιο νέα και ευέλικτα, τη δυνατότητα να αποκτήσουν γρήγορα ορατότητα, να απευθυνθούν άμεσα στο κοινό τους και να δημιουργήσουν δυναμική χωρίς τα υψηλά εμπόδια που παραδοσιακά συνόδευαν το brand building μεγάλης κλίμακας. Η αξία αυτή παραμένει ενεργή. Τα social media εξακολουθούν να κατέχουν σημαντική θέση και, για πολλούς οργανισμούς, συνεχίζουν να αποτελούν ιδιαίτερα αποτελεσματικό μέρος του συνολικού μίγματος επικοινωνίας.
Εκείνο που αλλάζει είναι το πλαίσιο μέσα στο οποίο λειτουργούν.
Καθώς εντείνεται η πίεση προς τις πλατφόρμες γύρω από ζητήματα όπως η ασφάλεια, ο εθισμός, η επαλήθευση ηλικίας και ο κοινωνικός αντίκτυπος της παρατεταμένης χρήσης, τα brands καλούνται να επανεκτιμήσουν πόσο μεγάλο μέρος του επικοινωνιακού τους μοντέλου παραμένει συνδεδεμένο σχεδόν αποκλειστικά με τα social. Οι παραδοχές πάνω στις οποίες οικοδομήθηκε η εποχή του social-first μετατοπίζονται και μαζί τους οφείλει να εξελίσσεται και η στρατηγική σκέψη.
Σε πολλές περιπτώσεις, τα social media έχουν πάψει να λειτουργούν ως ένα ακόμη κανάλι. Έχουν εξελιχθεί στο βασικό όχημα για αναγνωρισιμότητα, αλληλεπίδραση, προσέλκυση πελατών, αφήγηση και, σε ορισμένες περιπτώσεις, ακόμη και για τη διαμόρφωση της εταιρικής φήμης. Αυτή η προσέγγιση μπορεί να αποδώσει, ιδιαίτερα όταν οι επιδόσεις παραμένουν ισχυρές και το περιεχόμενο βρίσκει ανταπόκριση. Ωστόσο, η υπερβολική εξάρτηση από ένα και μόνο περιβάλλον δημιουργεί ευπάθειες με σαφές στρατηγικό βάρος, ιδίως όταν το περιβάλλον αυτό διαμορφώνεται από παράγοντες που βρίσκονται εκτός του ελέγχου του brand. Οι κανόνες των πλατφόρμων αλλάζουν, οι αλγόριθμοι εξελίσσονται, η αποδοτικότητα της πληρωμένης προβολής φθίνει, η συμπεριφορά του κοινού κατακερματίζεται και η εμπιστοσύνη του κοινού μεταβάλλεται. Από τη στιγμή που η ρύθμιση εισέρχεται πιο ουσιαστικά στην εξίσωση, οι συνθήκες λειτουργίας μπορούν να αλλάξουν ταχύτερα απ’ όσο πολλά brands έχουν προβλέψει.
Γι’ αυτό και το ουσιαστικό ερώτημα σήμερα αφορά κάτι βαθύτερο από την απλή αποτελεσματικότητα των social media. Σε πολλές περιπτώσεις, εξακολουθούν να αποδίδουν. Το πιο κρίσιμο ζήτημα είναι κατά πόσο τα brands έχουν χτίσει γύρω από αυτά ένα επαρκώς ισχυρό επικοινωνιακό υπόβαθρο, ώστε να παραμένουν ορατά, αξιόπιστα και επίκαιρα ακόμη και σε ένα περιβάλλον όπου ο ρόλος των πλατφόρμων μεταβάλλεται.
Αυτό απαιτεί μια πιο ώριμη και ευρύτερη αντίληψη για την επικοινωνία.
Ένα brand χρειάζεται να υπάρχει πολύ πιο πέρα από τα feeds. Χρειάζεται παρουσία σε ένα ευρύτερο φάσμα καναλιών και εμπειριών που ενισχύουν την ταυτότητά του και αποτυπώνουν με συνέπεια τι εκπροσωπεί. Σε αυτό το πλαίσιο εντάσσονται τα earned media, το executive profiling, το thought leadership, οι στρατηγικές συνεργασίες, το owned content, τα newsletters, η οργανική ορατότητα στις μηχανές αναζήτησης, οι εκδηλώσεις, τα activations και οι πρωτοβουλίες με επίκεντρο την κοινότητα. Το κατάλληλο μείγμα διαφέρει από οργανισμό σε οργανισμό. Η βασική αρχή, ωστόσο, παραμένει κοινή. Όσο πιο ισχυρό είναι ένα brand, τόσο μικρότερη είναι η εξάρτησή του από τη λογική μιας μόνο πλατφόρμας για να παραμένει παρόν στη συνείδηση του κοινού.
Η ανάγκη αυτή αποκτά ακόμη μεγαλύτερη βαρύτητα για επιχειρήσεις που αναπτύχθηκαν με ταχύτητα μέσα από social-first μοντέλα. Σε πολλές από αυτές τις περιπτώσεις, τα social υπήρξαν εμπορικά αποδοτικά και λειτούργησαν ως μοχλός ανάπτυξης. Παρ’ όλα αυτά, η ανάπτυξη που προκύπτει από την απόδοση μιας πλατφόρμας απέχει από τη μακροπρόθεσμη ανθεκτικότητα της επικοινωνίας. Ένα brand που παράγει προσοχή αποκλειστικά μέσα στη δομή μιας πλατφόρμας έχει ακόμη δρόμο να διανύσει μέχρι να κατακτήσει τον βαθμό αυτονομίας που απαιτεί ένα πιο σύνθετο περιβάλλον.
Σε αυτό ακριβώς το σημείο, η παρούσα συγκυρία αποκτά πραγματική στρατηγική αξία. Προσφέρει στα brands την αφορμή να θέσουν πιο απαιτητικά και πιο ουσιαστικά ερωτήματα. Αν η απόδοση των social υποχωρούσε αισθητά, ποια άλλα επικοινωνιακά assets θα συνέχιζαν να λειτουργούν; Αν μία από τις μεγάλες πλατφόρμες γινόταν πιο αυστηρά ρυθμιζόμενη, λιγότερο αξιόπιστη ή λιγότερο αποτελεσματική, πού αλλού θα μπορούσε το brand να οικοδομήσει ορατότητα και σύνδεση με το κοινό του; Οι επικοινωνιακές του προσπάθειες παράγουν απλώς εξοικείωση ή χτίζουν ταυτόχρονα κατανόηση, εμπιστοσύνη και διατηρήσιμη ανάκληση;
Πρόκειται για ερωτήματα που αγγίζουν τον πυρήνα της στρατηγικής ενός brand.
Υπάρχει, παράλληλα, και μια πιο λεπτή αλλά εξίσου κρίσιμη διάσταση. Καθώς η δημόσια συζήτηση γύρω από τα social media εντείνεται, ιδιαίτερα σε σχέση με τα παιδιά και τους εφήβους, τα brands καλούνται να εξετάσουν με μεγαλύτερη προσοχή και τις συμπεριφορές που ενθαρρύνουν στο ψηφιακό περιβάλλον. Δείκτες όπως το reach, ο χρόνος παραμονής και το engagement παραμένουν εμπορικά ελκυστικοί, όμως αποτυπώνουν μόνο ένα μέρος της συνολικής εικόνας. Τα brands που θα βρεθούν σε ισχυρότερη θέση τα επόμενα χρόνια θα είναι εκείνα που θα αξιοποιούν αποτελεσματικά τα ψηφιακά κανάλια, διατηρώντας ταυτόχρονα επίγνωση του ευρύτερου πλαισίου μέσα στο οποίο δραστηριοποιούνται.
Για τους συμβούλους επικοινωνίας, αυτή είναι η κατάλληλη στιγμή για ουσιαστική αναβάθμιση της συζήτησης. Χρειάζεται μια προσέγγιση με ισορροπία, διορατικότητα και προνοητικότητα, η οποία αναγνωρίζει την αξία των social, αλλά τα τοποθετεί στη σωστή τους διάσταση. Ο πιο χρήσιμος ρόλος σήμερα είναι να βοηθήσουμε τα brands να χτίσουν επικοινωνιακά μοντέλα με μεγαλύτερο εύρος, μεγαλύτερη ανθεκτικότητα και πιο σταθερή αξιοπιστία στον χρόνο.
Σε τελική ανάλυση, το ζητούμενο αφορά όχι μόνο τη συνέχιση της επένδυσης στα social media, αλλά κυρίως το εύρος της επένδυσης σε όλα εκείνα που προσδίδουν σε ένα brand βάθος, ανθεκτικότητα και αξιοπιστία σε βάθος χρόνου. Αν οι πρόσφατες εξελίξεις στην Ελλάδα, η συζήτηση που βρίσκεται σε εξέλιξη στην Κύπρο και η ευρύτερη διεθνής κατεύθυνση δείχνουν κάτι, αυτό είναι ότι οι συνθήκες γύρω από τα social media γίνονται ολοένα πιο σύνθετες.
Η πιο ισχυρή στρατηγική είναι εκείνη που διατηρεί τα social στο μίγμα, χωρίς όμως να τους αναθέτει δυσανάλογο ρόλο. Σε ένα περιβάλλον πιο απαιτητικό, πιο ρυθμιζόμενο και πιο σύνθετο, τα brands με ανθεκτικότητα θα είναι εκείνα που θα έχουν επενδύσει εγκαίρως σε μια επικοινωνία με εύρος, ισορροπία και διάρκεια.
