Προφανώς είναι οξύμωρο να μιλάμε για JALLA και Eurovision στο In Business, από την άλλη όμως, το τραγούδι μάλλον πατά εξαιρετικά σωστά σε όλα όσα ενδιαφέρουν τους Eurofans που είναι αυτοί που ψηφίζουν και προφανώς βρίσκονται εκτός Κύπρου. Με απλά λόγια το JALLA θυμίζει Πασχαλινή διαφήμιση του Jumbo βλ. Μπουγά Βλ. Στανίση Βλ. Γαϊτάνο, είναι αυτή η διαφήμιση που όλοι κράζουν, σε μια βδομάδα κάνει 5 εκατομμύρια Views στο YouTube… και στο τέλος της ημέρας ΟΛΟΙ πάνε Jumbo.
Η περίπτωση του JALLA δεν είναι απλώς ένα ακόμη τραγούδι για τη Eurovision. Είναι ένα ολοκληρωμένο επικοινωνιακό προϊόν, σχεδιασμένο με ακρίβεια ώστε να προκαλεί, να διχάζει, να συζητιέται και –το σημαντικότερο– να μη μπορεί να αγνοηθεί. Και αυτό ακριβώς είναι το πρώτο συστατικό της επιτυχίας στον σύγχρονο διαγωνισμό: να γίνεις θέμα συζήτησης πριν καν ανέβεις στη σκηνή.
Οι αντιδράσεις που ξέσπασαν στην Κύπρο γύρω από το βιντεοκλίπ –με αιχμή την αισθητική, τη σεξουαλικότητα της τραγουδίστριας, τη Maserati στο χωριό, τις γιαγιάδες που την πλένουν, τα παιδιά που χορεύουν και τους νεαρούς με τα μηχανάκια– δεν είναι επικοινωνιακή αποτυχία.
Είναι επικοινωνιακό καύσιμο. Το JALLA πέτυχε κάτι εξαιρετικά δύσκολο: έσπασε τη φούσκα του μουσικού κοινού και μπήκε στον δημόσιο διάλογο. Όταν ένα τραγούδι φτάνει να συζητιέται σε επιστολές πολιτών, από ηθοποιούς, δημοσιογράφους και τηλεοπτικά πάνελ, τότε έχει ήδη κερδίσει τη μισή μάχη.
Επικοινωνιακά, το concept του βίντεο λειτουργεί πάνω σε μια πολύ σύγχρονη λογική: τη σύγκρουση αντιθέσεων. Πόλη – χωριό. Πολυτέλεια – παράδοση. Σεξουαλικότητα – αθωότητα. Maserati – γιαγιάδες. Αυτές οι εικόνες δεν είναι τυχαίες. Δημιουργούν πολιτισμικό «σοκ», παράγουν memes, screenshots, TikToks, reactions.
Με άλλα λόγια, είναι φτιαγμένες για ψηφιακή αναπαραγωγή. Και σήμερα η Eurovision κρίνεται περισσότερο στα social media παρά στα εθνικά ραδιόφωνα.
Kind reminder ΔΕΝ βρισκόμαστε στην δεκαετία του 70 και δεν πρόκειται να μας εκπροσωπήσει η Μαρινέλλα. Το γεγονός ότι το βίντεο ξεπέρασε τις 500.000 προβολές σε δύο μόλις μέρες και ότι διεθνείς πραγματικοί influencers μιλούν θετικά για το τραγούδι δείχνει κάτι κρίσιμο: η διεθνής αγορά δεν βλέπει το JALLA μέσα από το κυπριακό φίλτρο ηθικής ή “καλού γούστου”. Το βλέπει ως ethnic pop performance με έντονη ταυτότητα, ξεκάθαρο χαρακτήρα και ισχυρό branding. Και αυτό ακριβώς ψάχνει η Eurovision: τραγούδια που δεν μοιάζουν με τίποτα άλλο.
Εδώ ακριβώς μπαίνει και το φαινόμενο Jumbo. Όλοι κράζουν, όλοι σχολιάζουν, όλοι λένε «δεν αντέχω αυτή τη διαφήμιση» – αλλά όλοι τη θυμούνται. Και όλοι πηγαίνουν στο κατάστημα. Αυτό λέγεται negative publicity with positive recall: αρνητικός θόρυβος, θετικό αποτέλεσμα. Στην επικοινωνία, η αδιαφορία είναι ο πραγματικός εχθρός. Όχι η κριτική.
Σε μουσικό επίπεδο –που τελικά παραμένει ο πυρήνας– το JALLA έχει ακριβώς τη συνταγή που απαιτεί ο διαγωνισμός:
- δυνατό ρυθμό και άμεσο hook,
- ethnic στοιχεία που ξεχωρίζουν χωρίς να κουράζουν,
- επαναληπτικό ρεφρέν εύκολο για sing-along,
- ξεκάθαρη δομή για εντυπωσιακή σκηνική παρουσία
Δεν είναι ένα «ποιοτικό» τραγούδι για να το αναλύσεις, εξάλλου στην Eurovision δεν κερδίζουν τα καλύτερα ή τα πιο ποιοτικά τραγούδια, στην Eurovision κερδίζουν τα WTF τραγούδια. Ας παραδεχθούμε ότι το JALLA είναι ένα τηλεοπτικό προϊόν υψηλής Eurovision-νικής απόδοσης.
Το πιο έξυπνο στοιχείο της στρατηγικής είναι ότι το JALLA λειτουργεί ταυτόχρονα σε δύο επίπεδα:
- Στο εσωτερικό, προκαλεί συζήτηση, ένταση, πολιτισμικό debate.
- Στο εξωτερικό, εκπέμπει εικόνα σύγχρονης, τολμηρής, pop Κύπρου.
Αυτό δημιουργεί ένα ιδανικό αφήγημα: «το τραγούδι που διχάζει τη χώρα του αλλά αποθεώνεται διεθνώς». Ένα αφήγημα που λατρεύουν τα διεθνή media και οι fans της Eurovision.
Υ.Γ. Take it or leave it η Αντιγόνη θα σκίσει… so πείτε JALLA
*Διευθυντής Ραδιοφωνικού Τομέα ALPHA Κύπρου / Επικοινωνιολόγος.
